Luận văn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp

Nội dung text: Luận văn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp

1. CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Du lịch là một trong những ngành công nghiệp mang lại lợi ích vô cùng to lớn đóng góp vào doanh thu của đất nước, mang đến công ăn việc làm cho người dân, là phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hoá tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất. Du lịch những năm qua luôn đóng góp vào sự phát triển chung của nền kinh tế tỉnh Đồng Tháp. Doanh thu từ du lịch ngày càng tăng qua các năm. Hơn thế nữa, du lịch còn đóng góp cho người dân công ăn việc làm và giúp nâng cao đời sống cộng đồng và phát triển xã hội. Cũng như những địa phương khác, ngành du lịch Đồng Tháp đã có những bước phát triển, đang dần trở thành ngành kinh tế quan trọng của địa phương. Trong thời gian qua, thành phố Sa Đéc là một điểm đến mới, được du khách quan tâm trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch khi đến Đồng Tháp, thể hiện qua số lượng lượt khách du lịch Sa Đéc ngày càng gia tăng. Theo thống kê, trong năm 2015, thành phố Sa Đéc đón gần 52.000 lượt khách trong đó có gần 30.000 lượt khách nước ngoài, tăng hơn 6.760 lượt khách so cùng kỳ năm 2014, đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên quan khác. Tuy nhiên phần lớn du khách đến du lịch tại Sa Đéc đến từ các tuyến du lịch từ các tỉnh lân cận như: Tiền Giang, Vĩnh Long, An Giang Xuất phát từ thực tế nói trên, tôi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp”. Đề tài sẽ phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch và từ đó đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách; đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách trong thời gian tới. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu chung: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch không hài lòng thông qua sử dụng mô hình phân tích yếu tố, để từ đó kiến nghị, đề xuất các giải pháp phát huy lợi thế của du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp và cải thiện các điểm yếu để thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách hàng du lịch. Qua đó, cung cấp cơ sở dữ liệu về sự hài lòng của khách du lịch 1
2. đến thành phố Sa Đéc thông qua các yêu tố ảnh hưởng đối với chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận về sự hài lòng của du khách. Mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp. - Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm. - Xác định mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp theo mô hình thực nghiệm, đưa ra một số kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp, qua đó góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để thỏa mãn các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra là: 1. Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp? 2. Mô hình nghiên cứu nào được lựa chọn, đưa ra áp dụng cho việc nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp? 3. Mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp như thế nào? Cần những kiến nghị, đề xuất gì để nâng cao sự hài lòng của du khách? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn chủ yếu nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp. Đề tài cũng tiến hành tham khảo ý kiến, phỏng vấn chuyên gia trong ngành du lịch tỉnh Đồng Tháp và phỏng vấn khách du lịch điểm đến thành phố Sa Đéc nhằm thu thập tin dữ liệu phục vụ quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp. - Về thời gian: Tiến hành khảo sát mẫu đối với khách du lịch đến thành phố Sa Đéc, tỉnh Đồng Tháp từ tháng 12/2015 đến tháng 2/2016. 2
3. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong việc nghiên cứu các tài liệu, số liệu từ các ban ngành tỉnh Đồng Tháp. Thảo luận và tham vấn ý kiến từ các chuyên gia nhằm điều chỉnh và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài. Sau đó tiến hành khảo sát, thu thập thông tin trực tiếp từ các du khách đến du lịch tại thành phố Sa Đéc thông qua phiếu khảo sát. Bên cạnh đó, ta còn sử dụng các phương pháp so sánh, đối chiếu, phân tích, tổng hợp để so sánh kết quả nghiên cứu với cơ sở lý thuyết nhằm đánh giá những điểm phù hợp, cũng như những điểm khác biệt giữa mô hình nghiên cứu với lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi đã có mô hình nghiên cứu chính thức, nó gồm bước mã hóa, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Phân tích dữ liệu thực hiện qua việc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, và phân tích hồi qui, phân tích tương quan, và kiểm định Anova. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý, các công ty du lịch xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và chưa hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc. Và giúp các nhà quản lý, ban lãnh đạo của các công ty du lịch thấy được hiện trạng chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch hiện tại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Thành phố Sa Đéc. 1.7 Bố cục của nghiên cứu Ngoài các phần phụ, kết cấu của Luận Văn bao gồm : Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu: Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng của du khách và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. 3
4. Chương 5: Kết luận & đề xuất, kiến nghị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày. Những đề xuất, kiến nghị cụ thể. ------------o/\o------------ 4
5. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm về du lịch 2.1.1 Khái niệm du lịch Trong pháp lệnh du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ “du lịch” được hiểu như sau: “du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. 2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch 2.1.2.1 Khái niệm Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội đ ị a và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. (Luật du lịch, 2005). 2.1.2.2 Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng Loại du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của du khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc sẽ càng lớn. Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng Thu nhập của du khách liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được hơn. 5
6. Tuổi của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau là khác nhau. Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh đ ược sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ. 2.1.3 Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. 2.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hoá hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo dục, du lịch . . . Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, tính dị biệt và không thể tách rời. Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977) cho rằng không có sự vật, sự việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn biến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình. A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”. Tính dị biệt (Heterogeneity) 6
7. Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện. Tính không thể tách rời (Inseparability) Sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. 2.3 Chất lượng dịch vụ 2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Peter Senge et al. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”. Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw. Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là "thời đại chất lượng" (Peeler, 1996). Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002). 7
8. Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. (Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985, Zeithaml 1987). Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQU -AL đã 8
9. được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) 2.3.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002). Tính vô hình (intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm sờ, ngửi trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ. Do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. Tính không đồng nhất (heterogeneity) – Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Tính dễ hỏng (Perishability) – Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng như hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002). 2.3.3 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình 9
10. Gronroos (1984b) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Và mô hình Parasuraman et, al. (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap). Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ. Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm qúa khứ Khách hàng Kỳ vọng về dịch vụ Khoảng cách 5 Dịch vụ nhận được Cung cấp dịch vụ Thông tin Cung cấp đến khách dịch vụ Khoảng Khoảng hàng cách 4 cách 3 Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 10