Khóa luận Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tại khách sạn King’s Finger

Nội dung text: Khóa luận Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tại khách sạn King’s Finger

1. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tại khách sạn king’s finger Lời cảm ơn Sau một thời gian ngắn thực tập tại khách sạn KING’S FIGER, em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với những thông tin chung về sự hình thành, tình hình kinh doanh và các phương hướng hoạt động trong chính sách truyền thông, cổ động tại khách sạn. Để có kết quả thực tập này, em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trong khoa kinh tế đã giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy TRẦN HỮU HẢI đã hướng dẫn tận tình trong thời gian em thực hiện đề tài thực tập. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ, nhân viên khách sạn KING’S FINGER đã cung cấp thông tin, tài liệu quý báu cũng như sự chỉ bảo tận tình chu đáo để em có thể hoàn thành bài khóa luận này.Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành đề tài thực tập này, nhưng những lỗi và thiếu sót là không thể tránh khỏi vì vậy em rất mong được sự đóng góp của thầy giáo để đề tài thực tập này được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 1: Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm marketing Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing. Sau đây là một số khái niệm và quan điểm marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà marketing trên thế giới: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên qua trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. (Theo AMA – American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm 11985).
2. “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”. (Philip Kotler). 1.1.2. Vai trò của marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.1.1. Khái niệm Marketing- mix khách sạn Marketing - mix khách sạn là tập hợp các công cụ marketing mà khách sạn sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. 1.1.2. Các công cụ marketing- mix của khách sạn - Sản phẩm: Là hiện thân của cái mà khách sạn cống hiến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu cũng như ước muốn của họ. Đối với khách sạn thì sản phẩm( hay còn gọi là dịch vụ) là tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố phi vật chất tạo nên chuỗi giá trị và tập hợp thành lợi ích tổng thể. Nó bao gồm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung. - Giá cả: Là toàn bộ những chi phí mà khách hàng phải chịu để hưởng được những lợi ích của một sản phẩm. Trong kinh doanh khách sạn việc quyết định giá phải tính đến những chi phí không bằng tiền mà khách hàng phải gánh chịu. - Phân phối: Là hệ thống các kênh phân phối tác động lên các luồng khách hàng khác nhau nhằm tạo sự thuận tiện cho việc đưa sản phẩm đến với khách hàng. - Truyền thông cổ động: Là những hoạt động tác động lên tâm lý, sở thích, thị hiếu của khách hàng nhằm tạo mức cầu thuận lợi. - Con người: Là yếu tố không thể thiếu của khách sạn, bao gồm nhân viên, đặc biệt là nhân viên tiếp xúc và khách hàng. - Quy trình: Là một chương trình thực hiện các hoạt động được tiến hành theo một trình tự nhất định. - Bằng chứng vật chất: Là môi trường trong đó dịch vụ được cung cấp, là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau và bao gồm cả bất cứ hàng hóa hữu hình nào mà tạo điều kiện cho việc thực hiện hoặc truyền thông về dịch vụ.
3. 1.2. Khái niệm và tầm quan trọng của chính sách truyền thông cổ động đối với kinh doanh khách sạn 1.2.1. Khái niệm chính sách truyền thông,cổ động Truyền thông cổ động là một thành phần trong những phối thức tiếp thị: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động Là công cụ quan trọng để thực hiện chính sách Marketing cho khách sạn.Truyền thông cổ động là tập hợp những công cụ làm thay đổi lượng cầu trên những động tác trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.Thực chất của truyền thông cổ động là giải quyết các vấn đề về giao tiếp. 1.2.2. Tầm quan trọng của chính sách truyền thông,cổ động đối với kinh doanh khách sạn Chính sách truyền thông, cổ động trong Marketing- mix của khách sạn mang tính bản lề. Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian lữ hành để thúc đẩy và tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm của khách du lịch thì truyền thông chủ yếu hướng vào khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về các sản phẩm của khách sạn và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó. Mục tiêu duy nhất của tất cả các chương trình truyền thông là tạo ra mức tiêu thụ mong muốn. Truyền thông, cổ động làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, giúp đưa sản phẩm vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý,trong nhiều trường hợp qua truyền thông các nhà kinh doanh tạo được các lợi thế về giá cả. 1.3. Các bước xây dựng chính sách truyền thông, cổ động 1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu có thể là những khách hàng tiềm năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự
4. lựa chọn mua hàng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người truyền thông về chuyện Nói gì? Nói như thế nào? Nói ở đâu? Nói cho ai? Việc xác định công chúng mục tiêu trong hoạt động kinh động kinh doanh khách sạn cho phép khách sạn phân tích được hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của khách sạn trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hay yêu thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định được mục tiêu truyền thông cụ thể. 1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà doanh nghiệp tìm kiếm để hoàn thành một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được. Về cơ bản, mục tiêu truyền thông phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng. 1.3.3. Thiết kế thông điệp Thông điệp truyền thông phải thực hiện được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì thông điệp phải nói những gì, nói như thế nào cho hợp lí và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức. 1.3.3.1. Nội dung thông điệp Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt. - Mời chào lí tính: Liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi như: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. - Mời chào tình cảm: Khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. - Mời chào đạo đức: Hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội.
5. 1.3.3.2. Cấu trúc thông điệp Cấu trúc thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ. 1.3.3.3. Hình thức thông điệp Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc, hình ảnh Với mỗi thông điệp truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. 1.3.3.4. Nguồn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: - Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. - Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. - Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. 1.3.4. Chọn lựa kênh truyền thông 1.3.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
6. 1.3.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. - Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí) những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (bằng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (Pa nô, bảng hiệu, áp phich). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều trải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền. - Bầu không khí là môi trường tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm. - Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt đi những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động xã hội tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu. 1.3.5. Xây dựng ngân sách cổ động 1.3.5.1. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho hoạt động truyền thông cổ động. Phương pháp này không cho phép hoạch định một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. 1.3.5.2. Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu Ngân sách được xác định bằng một tỉ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay dự kiến) hay giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một khoản chi phí
7. biến đổi theo doanh số, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. 1.3.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. 1.3.5.4. Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày những giả thiết của mình về mối quan hệ với giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.Tuy nhiên, phương pháp này rất phức tạp. 1.3.6. Quyết định về chính sách cổ động 1.3.6.1. Đặc điểm của các công cụ cổ động 1.3.6.1.1. Quảng cáo Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. Có 4 đặc trưng cơ bản của quảng cáo: - Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ. - Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
8. - Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp. - Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng. 1.3.6.1.2. Khuyến mãi Là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi có 3 đặc điểm sau: - Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm. - Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. - Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán. 1.3.6.1.3. Marketing trực tiếp Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại, với một số đặc điểm khác biệt là: - Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể không chuyển đến nhiều người khác nhau. - Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. - Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận. 1.3.6.1.4. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
9. Gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó. Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm sau: - Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo. - Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận động đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp này đến người với mua dưới dạng tin sốt dẻo. - Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. 1.3.6.2. Những yếu tố quyết định sự thay đổi hệ thống truyền thông cổ động của khách sạn 1.3.6.2.1. Kiểu thị trường sản phẩm Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Trong lĩnh vực dịch vụ mà cụ thể là trong kinh doanh khách sạn nhà làm marketing thường áp dụng theo trình tự của nhóm hàng tiêu dùng. 1.3.6.2.2. Chiến lược đẩy và kéo Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược đẩy hay kéo tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược kéo Người sản xuất Hđ marNgười trung gian Yêu cầu Người tiêu dùng Yêu cầu Chiến lược đẩy Hoạt động marketing Yêu cầu Yêu cầu Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
10. Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất ( chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing ( chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. 1.3.6.2.3. Giai đoạn sẵn sàng của người mua Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng của người mua khác nhau. Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi, và một phần nào đó do quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối. Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Quảng cáo và tuyên truyền