Đề tài Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam

Nội dung text: Đề tài Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam

1. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH￿ Hình 1.1 - Tháp nhu cầu Maslow Hình 2.1 - Logo Vinacafe Biên Hòa Hình 2.2 - Sơ đồ tổ chức điều hành công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa Hình 2.3 - Logo Vinacafe trên các sản phẩm của công ty Hình 2.4 - Sản phẩm cà phê rang xay của Vinacafe
2. Hình 2.5 - Thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2011 Hình 2.6 - Số liệu dựa trên khảo sát trực tuyến Vnsearch năm 2013 Hình 2.7 - Thị phần cà phê hiện nay tại Việt Nam năm 2013 ￿ Hình 2.8 – Bản đồ định vị các thương hiệu cà phê ở Việt Nam .....37 ￿ A. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Nội dung nghiên cứu 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu 6. Kết cấu đề tài B. PHẦN NỘI DUNG 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái quát về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing 1.1.2. Quá trình Marketing 1.1.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing 1.1.3.1 Nguyên tắc 1.1.3.2 Mục tiêu:
3. 1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing 1.1.4.1 Vai trò: 1.1.4.2 Chức năng: 1.1.5. Chiến lược Marketing Mix 1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing. 1.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị 1.2.1. Khái niệm chiêu thị 1.2.2. Mục đích của chiêu thị 1.2.3. Vai trò của chiêu thị 1.2.4. Các công cụ chiêu thị 1.2.5. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) 1.3 Mô hình truyền thông 1.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing 1.5 Lựa chọn phối thức chiêu thị 1.6 Các công cụ chiến lược chiêu thị 1.6.1. Quảng cáo 1.6.1.1 Khái niệm quảng cáo 1.6.1.2 Bản chất của quảng cáo 1.6.1.3 Mục tiêu của quảng cáo 1.6.1.4 Chức năng của quảng cáo 1.6.1.5 Phương tiện quảng cáo 1.6.1.6 Mô hình 5M 1.6.1.7 Yêu cầu 1.6.2. Khuyến mãi – Khuyến mại 1.6.3. Quan hệ công chúng 1.6.3.1 Khái niệm 1.6.3.2 Mục tiêu 1.6.3.3 Hình thức 1.6.4. Marketing trực tiếp 1.6.4.1 Khái niệm
4. 1.6.4.2 Lợi ích 1.6.4.3 Mục tiêu 1.6.4.4 Hình thức 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINACAFE 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 2.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam năm 2013 – 2014 2.1.1. Tổng quan về yếu tố môi trường Việt Nam 2.1.1.1 Kinh tế 2.1.1.2 Văn hóa – Xã hội 2.1.1.3 Chính trị - Pháp luật 2.1.1.4 Môi trường công nghệ 2.1.1.5 Các biến động trên thế giới 2.1.2. Khái quát về thị trường Cà phê Việt Nam 2.1.2.1 Thị trường Cà phê Việt Nam 2013 – 2014 2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường Cà phê Việt 2.2 Giới thiệu về công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa 2.2.1. Lịch sử hình thành 2.2.2. Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa 2.2.3. Thương hiệu Vinacafe 2.3 Giới thiệu khái quát các dòng sản phẩm cà phê của Vinacafe 2.4 Chiến lược STP 2.4.1. Phân khúc thị trường 2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu 2.4.3. Định vị 2.4.3.1 Phân tích tình hình 2.5 Hoạt động chiêu thị của Vinacafe trong nửa đầu năm 2014 2.5.1. Tổng quát về hoạt động chiêu thị của Vinacafe 2.5.2. Mô hình truyền thông 2.5.3. Phối thức chiêu thị 2.5.4. Các công cụ trong chiến lược chiêu thị 2.5.4.1 Quảng cáo
5. 2.5.4.2 Quan hệ công chúng 2.5.4.3 Khuyến mãi – Khuyến mại 2.6 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược chiêu thị 2.6.1. Chiến lược sản phẩm 2.6.2. Chiến lược giá 2.6.3. Chiến lược phân phối 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA VINACAFE TRONG TƯƠNG LAI 3.1 Đánh giá về việc vận dụng các chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm cà phê của Vinacafe 3.2 Một số biện pháp cho từng thành tố trong chiến lược chiêu thi 3.2.1. Thông điệp quảng cáo 3.2.2. Các phương tiện chiêu thị 3.3 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác trong 4P 3.3.1. Chiến lược sản phẩm 3.3.2. Chiến lược giá 3.3.3. Chiến lược phân phối C. KẾT LUẬN ￿ A. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường cà phê ở Việt Nam luôn là mục tiêu đầy hấp dẫn. Song song với sự phát triển của kinh tế - xã hội, mức sống của người dân Việt Nam ngày một được nâng cao, đồng nghĩa với việc các nhu cầu cơ bản đã không còn là “ăn no mặc ấm” mà dần chuyển sang thành “ăn ngon mặc đẹp”, dĩ nhiên với cà phê cũng không ngoại lệ. Dễ thấy, người Việt ngày càng uống cà phê nhiều, không chỉ ở các thành phố lớn mà các tỉnh thành khác, thói quen uống cà phê ngày một trở nên phổ biến, đi kèm với các yêu cầu cao hơn về hương vị, thương hiệu, nguồn gốc, Bên cạnh đó, nhu cầu về cà phê đã không dừng lại ở một thức uống giải khát, mà còn là nhu cầu về cá nhân và xã hội khác như tập trung, kích thích sáng tạo, chống buồn ngủ, tạo cơ hội gặp gỡ và giao tiếp với mọi người, Thêm nữa, thị trường cà phê Việt Nam tuy không mới, nhưng vẫn là một chiếc bánh béo bở đầy tiềm năng khi chưa có một thương hiệu nào thực sự làm chủ cuộc chơi. Vinacafe luôn tự hào với thương hiệu lâu đời và thuần Việt (từ nơi sản xuất đến nguồn nguyên liêu) nhưng vẫn là tinh hoa của thế giới (công nghệ và kĩ thuật nhập khẩu từ
6. nước ngoài). Bên cạnh đó, Vinacafe không chỉ tập trung ở thị trường trong nước, mà còn đang vươn ra ngoài thế giới. Tuy nhiên, với những lợi thế và tham vọng đó, Vinacafe có những nhược điểm và thách thức cho riêng mình. Để đạt được những tham vọng cũng như hạn chế các rủi ro của mình, Vinacafe đã có những chiến lược marketing khôn ngoan, đặc biệt trong các chiến lược chiêu thị quảng bá và xây dựng hình ảnh trong những năm gần đây. Đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam” được chọn với mục đích nghiên cứu sâu hơn về tầm quan trọng của các chiến lược chiêu thị đối với một thương hiệu lớn và lâu đời như Vinacafe. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có 4 mục tiêu chính : • Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing, Marketing – Mix, chiến lược chiêu thị. • Phân tích chiến lược chiêu thị của thương hiệu Vinacafe tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2014. • Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược chiêu thị của Vinacafe trong 6 tháng đầu năm 2014. • Nhận xét, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược của công ty. 3. Nội dung nghiên cứu • Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị. • Phân tích thực trạng thị trường cà phê Việt Nam trước và trong nửa đầu năm 2014. • Giới thiệu và tìm hiểu về thương hiệu Vinacafe. • Phân tích chiến lược chiêu thị của Vinacafe nửa đầu năm 2014. • Phân tích các yếu tố liên quan và ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của Vinacafe. • Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Vinacafe. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị của Vinacafe. • Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam 6 tháng đầu năm 2014. 5. Phương pháp nghiên cứu • Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (mẫu quảng cáo; các thông tin chiến dịch trên báo giấy, internet; thực trạng về thị hiếu của người tiêu dùng với thị trường cà phê; ) • Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu trên mạng và các thông tin thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau. • Phân tích, so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được . • Đánh giá: đưa ra các đánh giá, nhận xét tổng thể. 6. Kết cấu đề tài A. Mở đầu
7. B. Nội dung • Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị. • Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của Vinacafe nửa đầu năm 2014. • Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Vinacafe. C. Kết luận B. PHẦN NỘI DUNG 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái quát về Marketing 1. Khái niệm Marketing • Về mặt cấu trúc: + Market: chợ, thị trường, nơi diễn ra quá trình mua bán, trao đổi. + Hậu tố “-ing”: sự vận động, quá trình đang diễn ra. • Marketing là một quá trình, nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình thay đổi tổng quát • Các thuật ngữ cơ bản để nắm rõ khái niệm: + Nhu cầu (Needs) : Là trạng thái thiếu hụt của con người về mặt vật chất hoặc tinh thần cần được thỏa mãn. Tùy theo tầm quan trọng, các cấp bậc nhu cầu được sắp xếp thành một tháp nhu cầu (theo Maslow) Hình 1.1 - Tháp nhu cầu Maslow + Mong muốn (Wants) : Là nhu cầu gắn với ước muốn, trong đó hình thức biểu hiện nhu cầu phụ thuộc vào cá tính, văn hóa, trình độ, của cá nhân đó.
8. + Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): Là các nhu cầu có thể ước lượng được theo điều kiện thu nhập nhất định. + Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm trong Marketing có 2 dạng là hữu hình và vô hình. + Giá trị khách hàng (Costumer value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích vật chất và tinh thần mà sản phẩm đem lại so với chi phí họ phải bỏ ra. + Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng so với những kì vọng của họ về nó. + Thị trường ( Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Có nhiều loại thị trường: customer market, global market, bussiness market, government market. + Khách hàng (Customers): Là cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào và là nhân tố có điều kiện quyết định mua sắm. + Người tiêu dùng (Consumers): Là các cá nhân, tổ chức sử dụng trực tiếp sản phẩm. 2. Quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm 5 bước cơ bản sau: R ￿ STP ￿ MM ￿ I ￿ C Trong đó: • R (Research) - Nghiên cứu thị trường. Là quá trình thu thập, xử lí và phân tích thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội và thách thức thị trường, Đây là bước cơ sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược về marketing. • STP ( Segmentation – Targeting – positioning) - Phân khúc, xác định khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm. Sau khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thường dựa vào kết quả để tìm kiếm phân phúc khách hàng phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của họ, từ đó chọn ra một (hoặc một vài) đối tượng mục tiêu để đáp ứng nhu cầu của họ. Doanh nghiệp cũng cần phải định vị sản phẩm của họ nhằm tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. • MM ( Marketing – Mix): Sau khi hoàn thành hai bước đầu, doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình chiến lược marketing – mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đã chọn. • I ( Implementation) - Tổ chức. Từ các chiến lược đã được đưa ra cụ thể, doanh nghiệp sẽ tiến hành tổ chức và thực hiện các chương trình marketing. • C ( Control) – Kiểm soát. Doanh nghiệp thu thập thông tin và phản hồi của thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay
9. không. Từ đó phân tích nguyên nhân để có các quyết định và hành động đúng đắn kịp thời. 3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing 1. Nguyên tắc: • Chọn lọc: Doanh nghiệp luôn phải có cơ sở thông tin nghiên cứu thị trường, đặc trưng sản phẩm, để có thể chọn lọc và đưa r quyết định một cách đúng đắn nhất. • Tập trung: Doanh nghiệp phải tập trung vào những nỗ lực marketing vào thị trường đã chọn để nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing. • Giá trị khách hàng: Sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp phải đem lại lợi ích cho khách hàng. • Lợi thế khác biệt: Các lợi ích dành cho khách hàng phải khắc biệt và mang tính đặc thù riêng so với các thương hiệu khác. • Phối hợp: Hoạt động marketing phải là sự kết hợp của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp. • Quá trình: Vì thị trường luôn biến động, nên marketing phải linh hoạt, như một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện. 2. Mục tiêu: • Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumptation): Dựa trên giả thuyết con người càng mua sắm càng cảm thấy hạnh phúc hơn. • Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng ( Maximize consumer satisfaction): Hoạt động marketing của doanh nghiệp phải biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc và sự kết hợp phù hợp trong danh mục sản phẩm, nhằm tạo cơ hội cho khách hàng lựa chọn mua được đúng những gì họ mong muốn. • Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): Hoạt động marketing nên khuyến khích tới sự tăng chất lượng cuộc sống, môi trường hoặc văn hóa, 4. Vai trò và chức năng của Marketing 1. Vai trò: • Hướng dẫn, hỗ trợ doanh nghiệp phát hiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo thế chủ động cho trong kinh doanh. • Là càu nối giúp giải quyết tốt các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, giúp dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội. • Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường. 2. Chức năng: • Tiêu thụ sản phẩm : Sử dụng các chiến lược marketing (4P, 7P, 4C, ) nhằm đưa đạt được mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm . • Nghiên cứu thị trường: Xem xét các biến động thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của doanh nghiệp để đưa ra các quyết định đúng đắn nhất. Bao gồm các hoạt động: Thu thập thông tin thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
10. • Tổ chức quản lý: Tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp với sự biến động thường xuyên của tài nguyên, thị trường, ; Phối hợp và lập kế hoạch; Thỏa mãn nhu cầu thị trường; Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. • Hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp ký hóa họa động sản xuất và kinh doanh, do đó marketing được xem là công cụ cho việc tạo lợi nhuận. 5. Chiến lược Marketing Mix • Marketing – Mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Các thành tố bao gồm: sản phẩm (Products), Giá cả (prize), Phân phối ( Place), Chiêu thị (Promotion) – hay còn gọi là 4P. 6. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing. • Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. • Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. • Yếu tố sản phẩm. • Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm. • Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp.